广告研究


广告脚本测试


 广告脚本测试的概念

广告脚本测试,是对若干个已经设计创造出来的广告脚本进行测试评估,通过研究消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等,选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。



 广告脚本测试的价值


 广告脚本测试的行业应用

广告脚本测试的应用极其广泛,通常来说,以市场产品销售和市场服务为主的行业,往往会需要投放大量的广告,而在广告制作的过程中,就必须首先进行广告脚本测试,尤其是快速消费品行业(食品、饮料、化妆品、烟草、日用品)、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。


 广告脚本测试解决的问题

广告的作用在于,推介产品、建立品牌和引导购买,其目标是为了吸引更多的购买者,提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。因此企业常常担心 制作出来的广告能不能达到预定目标?为了解决这个问题,我们就需要在广告投放之间,进行广告效果评估,通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆,来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究该广告还有哪些方面有待改进。 通过广告脚本测试,睿尔研究能帮您找到以下问题的答案:

  • 广告脚本的内容,哪些被消费者看好,哪些不被消费者看好?

  • 具体的脚本投放市场后,有怎样的市场预期,将能获得怎样的市场回报?

  • 哪些广告的内容需要进行修改,应该进行怎样的修改?

  • 哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢?


 研究思路及研究模型

广告脚本测试,通过测量消费者购买潜力值( TPM )来判定广告是否可以播出;通过研究消费者反应和消费者记忆来研究广告需要弥补的细节,最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。 


 研究内容

广告脚本测试的内容涵盖以下几个方面: 


 研究流程

广告脚本测试过程中,为获得真实可靠的数据,使消费者不受干扰,给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样,其中插播着很多广告以及测试广告,消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下: 


 研究方法

广告脚本测试一般采用定性测试和定量测试相结合的方法进行: 定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与消费者行为的关联,这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进; 定量测试可量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。